miércoles, 12 de noviembre de 2014

DANONE - Atributos del producto

Los atributos de un producto son las caracteristicas del mismo que la empresa debería tener en cuenta en el momento de su comercialización. Para las empresas es indispensable conocer periódicamente qué opinan los consumidores de su producto y qué caracteristicas son más importantes para ellos. Sólo de esta forma la empresa puede saber cuáles tendría que resaltar en comunicación, cuáles debería excluir, incluir o modificar.
Para presentaros algunos de estos atributos mejor he eligido el caso de yogur Danone. ¿Qué es más importante para vosotros a la Hora de compra un yogurt? ¿El sabor? ¿La calidad o el envase? En general, hay tres tipos de atributos: físicos, funcionales y psicológicos.


Los atributos físicos forman parte de la naturaleza del producto, por ejemplo composición, color, sabor, forma, textura, duración, resistencia etc.
En este caso es evidente que un yogur con fresas tiene el color rosa. No obstante es determinante cómo valora el consumidor los atributos. Si el consumidor opina que un yogur con fresas debe ser blanco, es la tarea del departamento de producción hacerlo posible.
Por el contrario, los atributos funcionales no forman parte de la naturaleza del producto, pero constituyen un valor añadido importante. Esos son, entre otros, el color, sabor, olor etc. pero solo cuando no forman parte de la naturaleza del producto. Por ejemplo, el color rosa del yogur con sabor fresa. Asimismo aquí: ¡La valoración del consumidor es determinante!
Otros atributos son surtido, envase y embalaje, etiquetado y diseño.
Con referencia al surtido hay dos conceptos a tener en cuenta. Se diferencian entre línea, gama o categoría, que constituyen una familia de productos, y catálogo o mezcla, que se componen de todos los productos que ofrece la empresa.
El catálogo de Danone se divide en seis líneas diferentes y, a su vez, algunas de éstas se agrupan en otras sublíneas o derivan directamente en una gran variedad de productos. Por ejemplo, hay la línea Vitalínea que a su vez tiene como sublíneas a los cremosos donde encontramos los productos cremoso de melocotón, cremoso de fresa. Pero en el caso de otras líneas, tales como la Cuajada Danone encontramos directamente los productos Cuajada y Cuajada azucarada.
El envase como atributo funcional del producto tiene varios objetivos, que valen en general para todos los  productos.
En primer lugar, el envase, como primera unidad que contiene el producto, sirve de protección durante el almacenamiento y uso. Además, el envase convierte una cantidad de producto en una unidad de venta para el consumidor.
Por lo general todos los yogures Danone poseen un envase primario de plástico. En algunos casos de línea, los envases primarios vienen cubiertos por un envase secundario de material de cartón que agrupa cuatro unidades. Junto al diseño el envase está empleado desde atraer la atención del consumidor a describir el producto hasta actuar como “vendedor silencioso“.

En el año 2011 Danone presentó un nuevo envase de forma redondeada. “El nuevo envase optimiza tanto la experiencia de consumo como la de compra, facilitando el reconocimiento del producto y de sus variedades de forma más rápida“ explica Santi Mier, Director de Marketing de Danone.
El nuevo diseño ha sido preferido por un 85% de los consumidores en los test de producto que realizó el departamento de investigación de mercados. Según Michelle Boadas, Responsable de I+D Packaging Activia de Danone:
“El ángulo óptimo para conseguir una mayor destreza en el rebaño del yogurt son 60° y, gracias a esta técnica, se consigue un ahorro de producto en cada unidad consumida“

Todos los productos Danone poseen una etiqueta, ya sea pegada o precintada al envase primario. Las etiquetas contienen toda la información necesaria para elegir los alimentos. Pero ¿de qué nos sirve toda esta información si no podemos interpretarla correctamente? Danone junto con otras grandes empresas de la industria alimentaria, ha llegado a un consenso para mejorar las etiquetas y la información que éstaa contienen para hacerlas realmente útiles a los consumidores.

 
 
Los atributos psicológicos son aspectos puramente de marketing que se incorporan al producto para su comercialización, como calidad, marca, denominación de origen y marca país.

En marketing se habla de calidad percibida, es decir calidad como creación de valor y satisfacción para el cliente. Esta depende, sobre todo, del gusto personal y de las experiencias individuales. Por eso no se trata de la mejor calidad, sino de la calidad adecuada u óptima, es decir coherente con las necesidades de los consumidores. Sin duda el nivel de calidad es una característica destacable de Danone ya que es la imagen que se nos ha transmitido. Sus productos han sido valorados como los de mayor calidad del sector por el 73% de los encuestados en la última oleada del Estudio Key Audiente Research elaborado por ipsos en 2014. Esta es una razón por la que los consumidores estarían dispuestos a pagar un sobreprecio. Además, ha sido capaz de adaptarse al gusto y sentimiento del comprador, y ha creado productos para estilos de vida distintos que se dirigen a diferentes segmentos.

Finalmente la calidad de sus productos y los efectos positivos que aportan al cuerpo son los elementos principales que utiliza la marca Danone para identificar, individualizar y diferenciar sus productos de la competencia  Como resultado Danone ha conseguido alcanzar el puesto número uno de España en su sector.  
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